In Deutschland gemacht

Jedes IKEA-Regal, das in irgendeiner deutschen Wohnung steht, ist im gewissen Sinne “Made in Germany” – denn das entscheidende, das, was aus Brettern ein Regal macht, ist in Deutschland, sogar in eben dieser Wohnung passiert. Trotzdem verkauft das Schwedische Möbelhaus die Bretter mit Montageanleitung natürlich nicht unter dem marketing-mächtigen Label, denn das, was im Laden liegt, wurde zumeist weit weg von Deutschland erzeugt.

Wie viele der Produktionsschritte oder welche Produktionsschritte eines Erzeugnisses müssen hierzulande stattgefunden haben, damit der Anbieter es mit der Behauptung schmücken darf, es sei “in Deutschland gemacht”? Darüber streiten die Lobby-Verbände der Wirtschaft zurzeit mit den Bürokraten der EU – und selbst ein bürokratieskeptischer liberaler Verbraucher kann sich beim Lesen der Nachrichten die Augen reiben, weil er den Regierungsbürokraten gegen die Wirtschaftsbürokraten plötzlich Recht geben muss.

Was ist der entscheidende Produktionsschritt?

Die Regel, dass die entscheidenden Schritte der Endproduktion in Deutschland stattgefunden haben müssen, damit das Produkt den Schriftzug “Made in Germany” tragen darf, klingt eigentlich plausibel. Niemand kann erwarten, dass jeder Bestandteil eines Produktes aus Deutschland stammt. In der Elektronik gibt es beispielsweise notwendige Rohstoffe, die in Deutschland gar nicht gefördert werden können – also könnte kein elektronischer Apparat je das begehrte Label tragen.

Der Ort der Herstellung von Materialien und Teilprodukten ist also nicht entscheidend. Wichtig wäre, wo aus den Teilen das Ding wird, als das es gekauft wird: Wo wird aus den Chips und dem Gehäuse ein Notebook, wo wird aus dem Leder eine Tasche, wo wird aus Stoff, Nähgarn und Reißverschlüssen eine Hose, wo wird aus Brettern ein Regal? Das ist der entscheidende Produktionsschritt, vor allem dann, wenn er über die Qualität des Produktes entscheidet, wenn also aus den gleichen Rohstoffen oder Einzelteilen ein Produkt höherer oder niedrigerer Qualität hergestellt werden könnte. Denn “Made in Germany” ist ja vor allem ein Qualitätsversprechen – nur als solches hat es Sinn.

Wenn aber ganz am Schluss auf eine Tasche oder eine Hose noch ein Marken-Logo aufgenäht wird, dann ändert das nichts mehr an der Qualität des Produktes, ebenso wenig, wenn ein fertiges Notebook noch mit dem Ladegerät und der Bedienungsanleitung zusammen in den Karton gelegt wird.

Da manchem Hersteller jedoch mehr an dem Schriftzug gelegen ist als an der Ehrlichkeit des Versprechens, das mit den drei Worten verbunden ist, passieren genau solche abstrusen Sachen. Was der entscheidende letzte Produktionsschritt ist, scheint Auslegungssache zu sein, die man am Besten nicht dem Kunden, sondern cleveren Anwälten überlässt.

Was ist Qualität?

Ist vielleicht für den Träger eines Markenanzuges der eingenähte Stofffetzen, auf dem der Markenname steht, das entscheidende Qualitätsmerkmal? Wenn man so argumentiert, dann würde es tatsächlich reichen, wenn sich die Produktionsschritte in Deutschland auf das Applizieren von kleinen Bildchen oder markentypischen Accessoires beschränken würden.

Dieser Ansicht scheinen manche Wirtschaftsvertreter in den Lobby-Verbänden zu sein. Das aber geht nach hinten los, denn langfristig werden damit die jeweilige deutsche Marke und der Schriftzug “Made in Germany” wertlos.

Jede Qualitätswahrnehmung, die sich nur aus einer Marke oder einem Schriftzug ableitet, ist letztlich nichts anderes als ein Vertrauensvorschuss in andere, nicht sofort sichtbare Qualitätsmerkmale, die für den Gebrauch des Produktes wesentlich sind. Langlebigkeit, Verschleißarmut, Zuverlässigkeit – das erwartet man, wenn man “Made in Germany” liest, und deshalb müssen die Produktionsschritte, die genau diese Qualitätsmerkmale sicherstellen, auch in Deutschland stattgefunden haben, wenn ein Produkt zurecht einen Schriftzug tragen soll, der behauptet, das Ding sei hier hergestellt.

Aber so etwas ist schwer messbar. Die EU-Kommission will deshalb, dass wenigstens ein gewisser großer Anteil der Wertschöpfung in dem Land stattgefunden haben muss, auf den der “Made in…”-Schriftzug verweist. Das ist eine Hilfskonstruktion, aber sie ist praktikabel. Sorgen macht es, wenn die Wirtschafts-Lobby-Verbände ausgerechnet bei dieser Regelung behaupten, sie würde zu viel Bürokratie erzeugen. Ist es den Herstellern nicht wenigstens zuzumuten dass sie wissen, welcher Anteil ihrer Produkte aus welchem Land stammt, ist das nicht ein notwendiger Teil der Qualitätssicherung, die man von einem Produkt “Made-in-Germany” erwarten darf?

Ist “Made in Germany” anachronistisch?

Aber vielleicht ist der Schriftzug, der an Zeiten der Schwerindustrie und des Maschinenbaus stammt, heut ohnehin anachronistisch. Die Qualität einer Uhr aus Taiwan und einer Tasche aus Nordafrika ist inzwischen aus vielen Gründen genauso hoch wie die des gleichen Produktes aus Deutschland. Manche Konsumenten werden vielleicht auch ein in Deutschland hergestelltes Produkt bevorzugen um hierzulande Arbeitsplätze zu sichern, andere würden aus vergleichbaren Gründen vielleicht sogar die Tasche eher kaufen wenn im Produktschild stünde, dass sie aus Nordafrika oder Lateinamerika stammt.

Die Hersteller scheinen jedenfalls zu glauben, dass sich Produkte “Made in Germany” besser verkaufen als andere. Ob das richtig ist oder nicht, kann dahingestellt bleiben, auf jeden Fall funktioniert das Marketing auf lange Sicht nur, wenn die Botschaft nicht nur vor den Gerichten als zutreffend festgestellt werden kann, sondern von den Kunden auch als wahr empfunden wird – also die Erwartungen erfüllt, die der Verbraucher mit so einem Versprechen verbindet.

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